了解广告系列效果:常见转化跟踪问题的答案

作者:壤驷狷

<p>上个月,我写了一篇关于在雇用新团队成员时了解每次点击付费(PPC)基础知识的重要性</p><p>虽然你可以控制你雇佣的团队,但是很难找到了解所有细节的客户,老板和利益相关者PPC以及你做的事情当转换似乎没有被正确跟踪时,这可能会引发有关广告系列效果的问题,这反过来可能会导致工作可能受到影响的棘手情况客户对AdWords需求的一些令人困惑的问题的疑问如果您希望看起来像PPC摇滚明星,请正确回答以下是我们经常被问及的一些常见转换问题及其答案我们遇到的第一个令人困惑的情况是客户使用我们的报告引擎分享帐户效果几天报告自动发送后,客户致电并抱怨报告中的转化次数与他们在AdWords中看到的内容不符合您的回复和他们的回复我认为您不知道自己在做什么,但要正确回答并在与客户建立信任方面迈出了一大步,AdWords可让您设置转换窗口,以选择在点击或互动后跟踪转化的时间,通常设置30天这意味着与点击相关联的数据可能会在发生后最多30天内发生变化上个月发生的点击可以看到其转化次数上升,只要它仍然在有效的转换窗口内,点击率,费用和报告后,展示次数往往不会发生太大变化,但转化次数,转换价值,每次转化费用(CPA)和其他与转化相关的指标在点击发生之后仍然存在</p><p>您可以设置转换窗口,以便跟踪转化时间在AdWords中发生几天有些人错误地认为AdWords会在发生转换的当天报告转化情况在Google Analytics中也是如此,但请记住,AdWords报告围绕点击进行,而Google Analytics(分析)围绕网站上的操作展开可能看起来微不足道,但它会对转化数据的影响产生巨大影响Google Analytics会在发生转换的当天跟踪转化,无论以前的触摸点是什么导致AdWords转化另一方面,假设您使用的是最终点击归因模型,转化会在上次互动当天添加到报告中</p><p>因此,除非您发送的报告中最后一个包含的日期早于您的转化时间,否则点击次数可能会仍然有一个开放的转换窗口,关联的转换数据仍然可以更改实际上,如果您想避免这种混淆,您必须发送不包含过去30天点击的报告这不是一个实际的解决方案,因为客户通常会在月末结束时想要报告如果您希望更好地了解生成报告后仍可能发生的转化次数,请查看“转换天数”细分AdWords界面现在,您已让客户了解转换数字在整个月内的变化原因,但它们会让您在AdWords中发现另一个奇怪的事情客户说他们确实引领了gen,因此转换的分数值没有意义毕竟,没有半个领先提交的东西还是那里</p><p>行业正在逐渐远离最终点击归因模型,并且根据您使用的模型,可以在多个交互之间拆分一个转换</p><p>例如,使用线性归因模型,导致转化的每个交互获得相同的份额信用额度在一个简单的示例中,如果用户针对不同的关键字点击了您的两个广告,则每个点击获得一半的转化费用其他归因模型以其他方式拆分信用额度我推荐Mona Elesseily关于归因模型的优秀帖子您希望更好地理解这一点因此,现在您的客户了解分数转换数是多少,但他们想知道归因模型的重要性这不仅仅是Google或代理机构在不提高性能的情况下提取更多广告预算的方式吗</p><p>对此的回答很复杂在某些基本层面上,更好的归因模式是Google从广告客户那里获取大量资金的一种方式,但完整的答案也会考虑为什么会发生这种情况Google通过更好地了解广告客户如何获得更多广告客户广告有助于实现业务目标 如果他们可以将广告支出与现实销售和转化相关联,那么是的,他们会继续在Google上花钱这应该只是因为它对业务有意义而且广告商对这种表现感到满意新的归因模型很重要因为他们试图回答一个复杂的问题,即在线广告的真正价值是什么</p><p>用户行为是动态的,你需要先进的方法来衡量每个接触点如何为转换的最终目标做出贡献只看最后一次点击不好这个概念对于我们作为在线营销专家来说是有意义的,但是我们仍然需要向可能有抵抗力的客户解释它,所以让我们使用汽车经销商的一个简单例子,将数字排除在等式A最终点击归因模型之外就像是说人们去经销商,因为他们看到入口处的标志因为标志让人们进入陈列室,经销商决定投资更多让这个标志变得更大,更闪亮,同时削减所有其他营销的预算不久,在更大的标志上升之后,销售罐发生了什么</p><p>他们错过了大多数人开车去经销店的事实,因为他们受到电视广告和杂志广告的影响如果经销商没有在这些渠道上投入任何东西,没有人会去经销商,无论他们的标志多么漂亮现在让我们来看看数字世界中的汽车经销商示例,看看如果他们坚持使用最终点击归因,而竞争对手开始尝试更全面的模型,可能会发生什么情况依靠最后点击归因来记录转化次数,并使用该数据来管理出价,他们可能会开始降低在决策过程早期使用的关键字的出价</p><p>像“最安全的SUV”这样的广泛关键字会得到低价,因为这些不是用户在联系经销商之前点击的内容通过低估这些早期接触点,竞争对手被允许推出搜索广告再营销列表(RLSA),动态再营销和数据驱动的出价策略竞争对手吸引用户提前注意并通过各种营销技术与他们保持联系以前在领先优势之前的关键字看到销量下降而经销商销售的汽车数量减少理想的归因模型也会考虑离线接触点并包括终身价值,但那些仍然难以追踪宝洁公司(P&G)在2017年将数字广告预算减少了约2亿美元,因为他们认为他们的资金更好地花在其他地方这种类型的衡量标准很复杂,但这并不意味着我们应该坚持下去自从他们首次推出转化跟踪以来,AdWords中的转化率一直在衡量转化跟踪转化是任何企业的生命线,因此,如果客户觉得他们的客户经理没有正确跟踪内容,那么客户就会感到恐慌</p><p>网络广告最重要的一个方面就是它是高度可测量的,这使得可以使用粒度定位来提供出色的结果,我希望分享如何我们回答有关看似奇怪的转换问题的问题可以帮助您进行更好的对话,从而帮助您建立信任和有利可图的关系本文中表达的观点是客座作者的观点,....